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    券業連夜切斷“大V”引流 獲客展業須回歸初心

    2021-11-11 10:55:00來源:證券時報網

    近期仍可搜到大量自媒體引流開戶 數據來源:中國結算 許盈/制表

    無論機構抑或“大V”,接連遭遇強監管,并不值得哭天喊地,只要踏踏實實為投資者創造價值,就一定會找到一扇窗。與其抱怨,不如反思有哪些方面還能做得更好。

    見 習 記 者  許盈 劉藝文


    財經公眾號上曾經隨處可見的“掃碼低傭開戶”鏈接,或許未來再也見不到了。

    近日,監管層下發通知明確規范券商與“大V”的合作,包括開展網絡直播、客戶引流等活動。有券商火速向營業部員工下達意見——“請立即下架在相關‘大V’互聯網界面中的所有廣告宣傳內容,暫停廣告宣傳合作。”

    短短兩日內,各家券商已經紛紛暫停了與財經“大V”的合作。在公眾號上,不少自媒體引流開戶的鏈接已經被刪除。

    合作暫停并做合規排查

    在11月8日監管部門下發通知規范券商與“大V”的合作——包括開展網絡直播、客戶引流等活動后,目前已有不少券商明確暫停與“大V”合作,并對過往的視頻合規進行排查。

    11月8日下午,與“大V”合作較為緊密的一家華東地區大型券商就迅速向員工發送通知:“相關文件已發送各位,請立即下架在相關‘大V’互聯網界面中的所有廣告宣傳內容,暫停廣告宣傳合作。”

    北方某券商經紀業務部的一名人士稱,“我們8日就立即停止和‘大V’合作了。直播方面,公司的合規部正在組織規范。”

    而某中大型券商的一名人士則說得比較委婉。他表示,“公司目前沒有任何動靜,因為之前也沒有做過類似違規行為,這個規定對我們的影響比較小。就算是有違規行為,那也肯定要堅決落實。”

    通過微信檢索發現,目前仍可看到大量財經自媒體為券商開戶拉新而展示的推文,一些推文甚至打出了“超低傭金”、“萬一免五”的旗號,不少開戶二維碼點進去仍能正常開戶。不過,記者注意到,不少博主似乎已經收到了通知,因此原推文盡管尚未刪除,但開戶頁面已經無法點開。

    “大V”每拉一戶可賺幾百

    據悉,市場上給予自媒體博主網絡拉新的推廣費用不一,一般在幾百元左右的水平,越是“大V”推廣費就越高。由于用戶本身就有開戶需求,而開戶鏈接指向的又是正規券商,創作者由此也能獲得收入,因此券商與創作者都十分熱衷于開展開戶合作??梢哉f,一直以來,對于各類財經“大V”而言,這種開戶拉新的推廣費用是一筆可以“站著賺”的正規收入。

    一位財經領域的創作者表示,他在財經領域開始創作不久,就與某頭部券商的營業部進行開戶合作。只要其粉絲通過專屬開戶鏈接開戶,就能享受萬分之1.3的基礎傭金率(目前行業整體平均手續費約為萬分之2.6),包括場內ETF、可轉債、基金申購費率等也有不同程度的優惠。

    作為回報,這位為券商拉到新客的創作者,能按照每個有效戶300元的標準進行定期結算,而有效戶的標準要求日均資產高于1萬元。“合作已經開展一年多了,直到上個月傭金還是正常結算的。”該創作者說。

    華東地區某大型券商的一位營業部員工告訴記者,截至目前,該券商已在上百家公眾號投放軟文,或在公眾號下開通“優惠開戶”接口,其中一個公眾號每月開通300多個有效戶,而該公眾號粉絲在10萬人以下。若按照每戶300元的“較低價”推算,該公眾號每月可以賺近10萬元。

    券業對于“大V”導流等互聯網獲客模式的爭議由來已久。多位券商人士向記者反映,這種競爭非良性,有券商人士稱,“就是把錢送給了這些‘大V’,但他們未必有資質。”

    實際上,當前券商紛紛尋找“大V”引流背后,折射的是券商經紀業務邏輯的變遷。

    “這事對于券商的營業沖擊是非常大的。”擁有投資顧問資質的股評博主“紅色的希望”在近期推文中表示,“舉一個我的例子吧,幾乎你們聽過名字的券商,都聯系過我,希望我帶著你們去他們那里開戶。也許聯系我的人是中間商,也許是這些券商的一個普通業務員。但他們都有一個共同的特點,給我的傭金特別高,綜合算下來,幾乎能給到幾百塊一個有效戶。”

    據“紅色的希望”分析,券商盈利模式本質上是服務證券投資者,而服務的開端是客戶要來券商開戶。過去,券商營業部的功能是人群覆蓋,營業部越多,覆蓋的人群就越多,開戶量也就越大。

    該博主還提到,近年來,隨著互聯網打破了地域限制,尤其一些互聯網券商一年開戶量相當于別人十年的量,于是其它券商紛紛跟進互聯網獲客,營業部變得越來越少,從街邊店面轉到寫字樓里面。“隨著互聯網發展的深入,行業不斷內卷,基礎服務的價格越來越透明?,F在券商幾乎不靠股民交易產生的手續費傭金賺錢了。因為這部分利潤,都出讓給了網站平臺、互聯網‘大V’。”

    那么,在券商出讓手續費傭金利潤之后,它們怎么賺錢?該博主表示,“大概率靠的是股民開戶之后所提供的深度服務來賺錢,如投顧服務、期貨、融資融券、基金、其他標的物投資等。”他還提到,這些服務更加個性化,如果大家都通過這種不可控的方式賺錢,會給券商帶來更大風險。

    有業內人士表示,此次監管出拳后,券商過去通過與“大V”合作引流的道路被封死,這對于中小券商的客戶增長來說會產生一定的影響,券商需要探索出新的增長方式。也有券商表示,它們過去沒有與“大V”合作,因此不受影響。

    直播須回歸投教初心

    在此次監管要求中,各類證券直播行為也在規范之列。監管部門表示,證券公司組織工作人員公開發表言論應符合規范要求。一方面,禁止以直播的方式開展投資品種選擇、投資組合推介等薦股行為;另一方面,證券公司工作人員通過網絡直播等形式發表評論,應當保持客觀、專業態度,主要聚焦經濟形勢分析、市場變動情況點評、經濟數據解讀等宏觀層面。

    此次監管要求還特別提到,券商需要堅守“專業形象”。具體而言,要求堅守專業形象,不得使用低俗、夸大、誘導性、煽動性標題或者用語,不得通過著奇裝異服、在特殊地點直播等方式博人眼球,不得盲目跟風炒作、人云亦云,一味追逐市場熱點、吸引眼球。

    此前不少券商在開展直播時都已經嚴格遵守合規要求,對內容、直播人員的資質都嚴格把關。一些券商在規范展業的情況下,恪守投資者教育的初心,也打造了不少粉絲量達數十萬的財經IP賬號。

    財經博主“Hanson老師”表示,財富管理沒有捷徑,一些直播確實能夠靠奇裝異服吸引眼球,但是實際上無法完成投教的目的。各類吸引眼球的元素,可以提升大家的興趣,但真的要學到點東西,還是得投入時間和精力。“專業類的直播,核心在內容上。說白了,關鍵是信息能否讓受眾聽懂。”

    某位負責直播的從業人員也向記者表示,證券類直播最重要的還是內容,需要投顧人員有一定專業度,真正解決投資者的困惑,做好投資者陪伴。“曾有一家基金公司的直播請過某知名脫口秀演員出場,但最后效果很差,播放數量甚至不如其他沒有大牌嘉賓的直播間,圈外嘉賓不太懂財經,導致場面十分尷尬。”他說。

    對券商有何影響?

    “大V”給券商開戶導流被禁止之后,券商會受到多大影響?目前業內人士觀點不一,多數人士認為影響很難被量化。

    通常情況下,與“大V”開展導流合作的是券商的營業部。記者獲悉,在券商與“大V”之間有時候可能存在著第三方。

    “就‘大V’來說,營業部不可能一個一個地去找,這樣太費事了,可能有第三方在做這個事。”某券商人士稱,這種導流方式對券商而言是掙錢的,雖然券商為一個有效戶給出的成本是幾百元,但依然有利可圖。

    “有的是一次性給‘大V’兩三百,這是前端費用,屬于一錘子買賣,有的則是后端付費。不管怎么說,這些費用花的都是值得的。”某券商的一位營業部人士說,只要是有效戶,券商就可以通過交易傭金、產品代銷等各種服務掙回成本。

    “很難知道整個行業靠‘大V’引流帶來的數量,所以不好判斷影響。”某大型券商的一位人士表示,“事實上,這個數據也不太好統計。”

    另有某券商的一位營業部人士表示,他所知道的通過“大V”引流過來的客戶,在整個營業部客戶中占比還行,但具體數據不方便透露。

    來自另一家大型券商營業部的某位人士則表示,此前,他們也沒有大規模找“大V”來做導流,因為“大V”的合規性太難控制了,所以現在這個規定出來后對他們也沒啥大的影響。

    “與‘大V’合作,大小券商都有,不過中小券商可能會多一些。對本身合規嚴格的券商而言是好事。”有券商經紀業務人士向記者表示。

    業內有說法稱,目前已經被封號的某“大V”之前與某券商展開合作,給該券商貢獻的客戶量相當于一家大一點的營業部規模。“其實引流的方式還是挺多的,‘大V’引流只是其中一種,所以我覺得影響可能并不大。”上述經紀業務人士稱。

    雖然現在禁止的是“大V”,但有行業人士已經開始討論互聯網平臺的引流將來是否也會被禁止,比如大家所熟知的某APP,在該平臺上有近百家券商可以開戶。

    另有行業人士表示,目前禁止“大V”引流,這是一個信號,意味著監管要求券商規范執業,接下來開戶引流之類的會更規范。“但不知道會不會在關一扇門的同時,再開一扇窗。今年上半年一直討論的互聯網渠道引流,也可能出臺的新辦法。”他說。

    此外,也有來自行業的聲音希望監管在合規的前提下放開互聯網引流獲客,“一旦限制得太死,部分中小券商的獲客難度就更大了。”

    某券商互聯網運營人士則表示,“影響也要看基因,也要分券商、分營業部。像有的券商就是‘大V’導流特色的,這一類影響會比較大??偟膩碚f,大券商影響小,中小券商影響大?;ヂ摼W平臺的引流,像一些知名的大平臺,肯定是大券商占優勢的,小券商比較難。但是像‘大V’引流這種渠道,大券商不一定看得上,有的券商可能覺得掉價,一些中小券商意愿就更強。即使是幾萬粉絲的‘大V’,中小券商也是愿意做的。”

    該人士進一步表示,“現在被禁的話,部分中小券商的經紀業務自然而然會受到影響。實際上,在與大券商競爭的過程中,中小券商在B端毫無優勢,也只有在C端才可能有超車的機會?,F在看來,中小券商的C端也挺難的。”

    互聯網展業進一步規范化

    在“大V”引流被叫停之后,或許短期內諸多券商又要為如何獲客而頭疼。但長遠來看,此次規范能夠為更優質的財富管理服務與內容提供清新的土壤。

    天風證券非銀團隊稱,未來基金投顧牌照將決定“顧問資格”,券商已占據先發優勢。該團隊進一步指出,從目前獲批基金投顧試點的59家機構來看,銀行僅3家(招行、平安、工行),而券商有29家,基金公司有24家,獨立銷售機構有3家,“這意味著大部分銀行在銷售基金時或將無法直接為客戶提供基金投資組合建議。我們判斷,目前財富管理正處于從‘賣產品’到‘賣配置’的階段,而基金投顧將成為最重要的牌照基礎,目前券商已占據先發優勢,看好其后續進一步壓縮銀行代銷市場份額。”

    近期,有不少財經“大V”不約而同地反思“投顧”二字——“投”與“顧”密不可分。在“投”方面,各類基金公司、券商投顧都有專業的功底,能夠為投資者提供優質的產品。但是在“顧”上,即便是近期各類機構積極推進“基金投顧”,也暫時沒有很好地滿足“陪伴投資者”的需求,因此各類財經“大V”在某種程度上做到了對投資者的安撫與陪伴。

    號稱“投基摸狗”的財經“大V”表示,投資者是分層的,機構在投資者教育上無法做到全覆蓋,“這也是‘大V’存在的基礎,而且不同‘大V’之間也不存在搶飯碗這回事,每個人專注的領域和服務的讀者不一樣,作者和讀者之間早就進行了雙向選擇。至于行業遇到監管,說明肯定是發展中有一些亂象需要改進。”

    此外,不少“大V”展示出對于規范展業的擁抱態度,其中“北落de師門”的發言引人深思。他提到,“大V”生態會繼續存在,但環境會越來越清爽,“真的要所有機構認認真真、不帶功利心地做一些投教工作。我說一個自己看不慣的,那些賣財商課的,有些機構明知道他們是焦慮制造者,還為了獲得開戶量而去合作,顯然助長了這些流量販子的囂張氣焰。”

    “如果不是真正為投資者創造價值,任何一種商業模式都走不遠。”他說,“我覺得無論是機構還是‘大V’,接連遇到監管政策,沒什么可哭天喊地的,只要在踏踏實實地去做為投資者創造價值的事情,就一定會有一扇窗。與其抱怨,不如反思一下有哪些事情還能做得更好。”

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