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    網易云音樂線下店鋪越開越多 音樂嫁接商業噱頭>實際?

    2021-11-15 11:13:47來源:北京商報

    從2018年宣布與亞朵輕居達成戰略合作,聯手在成都落地“睡音樂”主題酒店以來,網易云音樂的線下店鋪越開越多。而在日,網易云音樂旗下首家酒吧No.9也正式在上海開業。至此,據北京商報記者不完全統計,網易云音樂自設或聯名的店鋪數量已不下10家,可謂國內主流音樂臺中線下“開店”最多的一個,并拓展至酒店、咖啡店、酒吧等多個領域。線上音樂與實體場景融合四年之后,網易云音樂的線下生意到底做得怎么樣?北京商報記者對此進行了調查。

    店鋪數量達10家 涉及多個領域

    網易云音樂旗下首家酒吧No.9日前在上海市東湖路正式開業了,這也是國內在線音樂臺經營的首家酒吧,更是由網易云音樂獨立開設的第一家實體店。

    與普通酒吧不同的是,No.9酒吧里處處皆是網易云音樂的元素,包括歌單、樂評、黑膠等。據網易云音樂工作人員介紹,除派對聚會外,No.9更期望打造一個村民與村民、村民與音樂人之間的線下音樂社交場所,將不定期邀請音樂人到現場Live演出,而網易云音樂用戶可憑“云村村民證”免費領取酒水。

    值得一提的是,網易云音樂的線下生意早已不僅延伸至多個領域,只不過此前均采用與其他品牌聯名開設的方式。2018年4月,網易云音樂聯合亞朵酒店在成都市落地首家“睡音樂”主題酒店,這是其第一次將線上音樂內容與線下實體生活空間相融合。此后幾年里,網易云音樂又陸續與屈臣氏合作在廣州開設音樂主題“美妝店”,與瑞幸咖啡在上海開了咖啡店,與網易嚴選開了快閃類“生活音像店”。

    據北京商報記者不完全統計,截至目前,網易云音樂自設或聯名店鋪數量已達10家,涉及酒店、餐飲、酒吧等領域,是國內主流音樂臺中“開店”數量最多的一個。

    對此,財經評論員張雪峰分析指出:“音樂是一種天生具有場景連接能力的精神產品,在不同的場景之下能夠碰撞出不同的火花??Х鹊?、酒店、酒吧、美妝店等都是年輕群體常去的線下場所,網易云音樂在此進行音樂內容衍生,必然會觸及到更多潛在用戶群。”

    音樂嫁接商業噱頭>實際?

    在網易云音樂與各大品牌方合作開設的主題店鋪中,“音樂體驗”都會作為突出特點進行營銷。但部分消費者在實際體驗后認為,這種營銷往往是“噱頭”大于“實際”。

    以網易云音樂和亞朵聯名的“睡音樂”主題酒店為例,該主題酒店現已增開至五家,分布在北京、南京、武漢、重慶等城市。北京商報記者實地體驗了位于北京地壇公園附的主題酒店,裝修方面極具網易云音樂的風格,樂評、黑膠唱片等元素隨處可見,并設有古風、和風和流金懷舊三種網易云音樂主題房間。價格方面,與距離2km以內的同等級別酒店相比,該酒店價格區間在486-619元,處于中等價位。

    比起裝修風格,很多慕名而來的網易云音樂粉絲顯然更關心與音樂有關的消費體驗。在多個旅行和點評類的App上,該主題酒店的評論區里有很多用戶提問關于“房間里能否K歌”“有無音響設備”“有無樂器演奏”等問題。

    但一位入住過該酒店的網易云音樂粉絲告訴北京商報記者,“除了一樓有一些網易云音樂的元素在,跟普通的酒店沒什么區別。實際的音樂體驗幾乎為0,多少會有些失望”。

    而與瑞幸咖啡合作的“楽島”咖啡店也存在著類似問題,雖然裝修方面很有特色,但多位消費者表示,在咖啡、甜點等銷售產品方面,與瑞幸咖啡旗下的其他店鋪并無區別。此外,店里放置的供消費者聽歌的iPad和耳機,在衛生方面也讓不少人產生顧慮。“iPad上的歌單和耳機雖然很有噱頭,但是一想到所有人都共有同一個耳機聽歌,還是會比較介意。”顧客白女士直言,“從體驗感來說,其實只能算是把網易云音樂貼在了表面而已”。

    數字產業分析師孫昊表示:“對于網易云音樂的粉絲來說,肯定希望在裝修之外能有實際的音樂體驗。如果聯名店鋪只是穿上了具有網易云音樂裝修風格的‘馬甲’,這個‘噱頭’雖然有一時的吸引力,卻不能作為長久的經營之道。”

    開店之外的醉翁之意

    事實上,網易云音樂與其他品牌開設線下聯名店的“醉翁之意”,并不在“開店”上。據網易云音樂內部員工透露,在與相關品牌的合作中,網易云音樂在店鋪方面只給予IP授權,至于店鋪如何設計、如何布局以及最終產生什么樣的業績,則由合作品牌方自己負責。有知情人士表示,網易云音樂的真正目的,在于會員業務的合作。

    北京商報記者根據公開資料算了這樣一筆賬:截至目前,亞朵旗下酒店數量超過600家,擁有約2700萬優質會員;瑞幸咖啡全國門店數量共有5323家;屈臣氏擁有4100多家門店和6300萬會員。另據網易云音樂的招股書顯示,截至2021年第一季度,網易云音樂在線板塊的月活人數為1.83億,另有2429萬的在線音樂付費用戶與13.3%的在線音樂付費率。如此來看,雙方在進行會員業務合作之后,可共享的會員數量將至少達到上億人。

    另據Fastdata發布的《2020中國在線音樂行業報告》,當前在線音樂臺的付費用戶主要為一線和新一線城市的20-35歲以下年輕人。而這也是上述品牌的主流消費人群。“這些品牌與網易云音樂不存在直接競爭關系,他們的目標消費者又高度重合,雙方進行會員業務合作,能夠發揮出各自優勢,從而開拓新的營收渠道。”張雪峰表示。

    網易云音樂方面也曾在招股書中提到,在線音樂服務月付費用戶數在2018-2020年大幅增長,原因包括了“利用強大的品牌吸引力、龐大且高參與度的用戶群、多元化的內容等,積極開拓音樂及音樂衍生社交娛樂產品及服務的新變現機會”。

    關于未來對線下業務布局方面,北京商報記者聯系網易云音樂方面,截至發稿時對方未作回應。而據行業人士透露,網易云音樂一直在探索用戶及音樂人的可能需求,在具體業務的布局上,更多會考慮是否有利于臺發展,而不太會拘泥于某一種方式。“對網易云音樂來說,只要能夠促進原創音樂人發展,滿足用戶需求,不論與其他品牌聯名也好,開實體店也罷,并不排除繼續嘗試的可能。”(沸點調查小組)

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