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    為何林肯宣布退出轎車板塊后 中國市場卻成為特例?

    2021-11-12 14:44:59來源:北京商報

    轎車產品線鎩羽的林肯,依靠國產化和SUV兩張牌終于在華嘗到甜頭后,再將目光投向轎車市場。北京商報記者從多家經銷商處獲悉,林肯即將推出一款國產轎車,店內已開啟盲訂。此前,由于SUV帶來的市場需求,林肯方面宣布停售轎車聚焦SUV。而在中國市場,二度入華的林肯曾“夾縫求生”,直到將SUV走量車型落地國產后才找到在華銷量突破口。業內人士認為,看到國產化帶來的銷量增長,林肯寄希望于轎車能夠復制SUV的成功。然而,目前國內豪華轎車市場競爭激烈,奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克等品牌均早已實現國產,并針對中國市場在各級別轎車領域無縫布局,林肯想要復制SUV的成功并非易事。

    再打轎車牌

    去年,福特汽車宣布將停止北美部分轎車業務,轉而聚焦SUV等更具利潤的車型市場。同時,福特旗下林肯品牌也宣布將停售轎車產品。然而,中國市場成為特例。長安福特??怂?、福睿斯依然在售,新款蒙迪歐和全新EVOS也相繼登上工信部新車申報目錄。同樣,林肯也再次在華打出轎車牌。北京商報記者走訪了解到,林肯即將在華推出一款全新轎車,或命名為“Zephyr”。今年上海車展,林肯已發布Zephyr概念車,而工信部新車申報目錄上也出現懸掛“Zephyr”尾標的新車申報圖。對此,林肯(中國)相關負責人對北京商報記者表示,林肯確實將在今年廣州車展帶來一款全新車型,屆時車型定位、尺寸和定價等具體信息將對外公布。

    盡管林肯方面并未透露過多新車信息,但一位林肯中心負責人透露,該車型將由長安林肯進行國產化,目前店內展車雖未到位但已開啟預訂,訂金為5000元。對于林肯新款轎車何時上市,上述林肯中心負責人表示,該車型可能在今年廣州車展開啟預售,明年正式上市。

    據了解,林肯二度入華后,曾相繼以進口方式引入MKZ和大陸兩款轎車,但隨著海外停產,兩款車型也已在華停止銷售。“今年年中,MKZ已全部售完,不再進口。”一位林肯中心銷售人員稱,作為MKZ替換車型,國產后的全新轎車配置將比MKZ更高。

    為何選中國

    為何林肯宣布退出轎車板塊后,中國市場卻成為特例?中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為,打出國產化和SUV兩張牌讓林肯在華擺脫困境,也讓其寄希望于借助品牌力的提升,讓轎車能夠復制SUV的成功。

    2014年,在中國車市銷量高速增長下,曾退出中國市場的林肯“殺回”。重返中國市場后,林肯方面選擇讓MKZ轎車先行探路,隨后引入SUV車型MKC。數據顯示,2017年林肯在華銷量突破5萬輛。但好景不長,2018年林肯在華銷量增速迅速回落,同比增長僅為2.2%。2019年,林肯在華銷量更是按下“暫停鍵”,逐漸在國內二線豪華品牌陣營中掉隊。面對下滑銷量,林肯選擇打出“國產牌”,并選擇銷量相對較好的MKC,憑借配置高于進口車型以及25萬元以內的起售價,作為MKC替換車型的國產冒險家上市后便引來不少關注。

    隨后,林肯進一步提速國產化,相繼推出飛行家和航海家,而且均為走量的SUV車型,扭轉在華困局。數據顯示,今年前10個月林肯累計銷量為7.5萬輛,同比增長達60%。其中,今年10月銷量突破9000輛,同比增長23%。林肯中國總裁毛京波表示:“國產后,林肯的產品設計和推出速度更快,這讓林肯有機會提升對市場的反應及對產品的迭代速度,能夠讓林肯的產品更加滿足中國目標客戶的需求。”

    “國產化大幅降低制造成本,因此林肯能夠采取高配低價戰略讓國產車型打開銷路。同時,兩年國產三款車型而且均為走量細分市場車型,也讓林肯的品牌力得到提升。”乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認為,但是目前林肯的SUV車型基本均已國產,而高售價、高利潤的全尺寸SUV車型領航員則扮演提升品牌溢價率的角色,因此如何繼續擴充國產車型陣容,轎車便成為林肯的選擇。

    轎車翻盤不易

    “林肯實現國產化后確實拉動了整體銷量。”上述林肯中心銷售人員稱,三款國產車型讓店內的銷售情況遠好于兩款進口車型時期。但是,對于即將國產的轎車,他坦言:“對于該車型既期待又擔心,期待該車型能定出符合消費預期的售價,擔心別重蹈MKZ的覆轍。”

    北京商報記者了解到,雖然具體車型信息要在今年廣州車展才能對外公布,但作為林肯首款國產轎車,部分消費者已開始到各林肯中心詢問新車信息,主要聚焦的仍是價格。上述林肯中心負責人表示,林肯國產轎車將與MKZ相似,售價接MKZ但定位高于該車型。“售價可能在25萬-36萬元之間。”他說。對于該售價區間,部分消費者有些皺眉,認為25萬元的起售價有些高。此前,進口版林肯MKZ售價為25.58萬-36.98萬元。市民孟先生表示,期想購買一輛35萬元以內豪華車型,但如果林肯國產轎車起售價25萬元,在同價位區間內還能選擇北京奔馳C級加長版、華晨寶馬3系Li、雷克薩斯ES等車型,雖然售價比林肯車型稍高,但品牌力更強。顏景輝表示,林肯作為豪華品牌并不希望國產后拉低自身品牌定位,因此定價也會對比競品定價和自身成本投入進行計算。

    劉曉夢/攝

    值得一提的是,林肯進口轎車停售前的銷量情況并不理想。據了解,此前林肯大陸車型降價達5萬-6萬元,MKZ車型優惠也達4萬元以上,終端售價一度下探至20萬元以內。

    此外,目前林肯在華有些失衡的銷量結構,也讓國產轎車前路未卜。數據顯示,今年前9個月在長安林肯銷量中冒險家車型占比高達60.49%,而該車型銷量的攀升很大程度上來自于“低價高配”模式。該車型國產化時,林肯急需一款走量車型征戰國內市場,因此相比進口版MKC,該車型以低售價、高配置引來不少消費者關注。

    業內人士表示,通過國產化林肯提升了一定品牌力,但目前國內轎車需求低于SUV,加之此前林肯進口轎車孱弱的銷量表現,即將推出的國產轎車的定價成為關鍵。同時,林肯已宣布停止轎車業務聚焦SUV,未來該車型可能成為中國特供車型,缺少全球化背書情況下,林肯在國內豪華轎車市場將面臨不小考驗。(記者 劉洋 劉曉夢)

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